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未卡如何用爆品在宠物消费品中打响品牌影响力
2023-01-23

面对千亿级的宠物市场,各大品牌纷纷用尽方法俘获宠主们的欢心,宠物消费品也越来越多元化,打破了宠主们对宠物消费的传统观念。宠物市场竞争激烈,宠主们的选择性也更大,宠物企业应该如何打造自己的品牌,让宠主们成为忠实粉丝呢?

8月末,创业黑马旗下野草新消费在北京举办了一场名为“宠物千亿市场蓄势待发”的专题沙龙。其中,未卡Vetreska CMO王雯发表了《如何用爆品打造品牌》的主题演讲。

王雯认为,在宠物市场日益增长的同时,新品牌与新产品层出不穷,如何打动真正地打动并留住消费者是每一个品牌都面临的问题,王雯以未卡打造爆品的经验展开演讲,希望给宠物行业的品牌从业者带来启发。

以下为王雯在现场的分享内容,整理如下:

未卡在行业和消费者中是爆款制造机的存在,从无土猫草到仙人掌猫爬架等等,所以今天想跟大家分享一下未卡打造爆品以及用爆品来打造品牌背后的逻辑。

思维、设计以及市场洞察来说都很虚,其实未卡从创立以来,无论是打造品牌还是研发设计产品,我们的出发点和落脚点其实就是两个字——共情,是品牌与消费者之间的共情,共情又涵盖理性和感性两个维度。

用猫砂盆举个例子,首先从理性维度上,我们在产品研发初期,团队就从分别从猫咪和铲屎官的角度去思考,到底什么样的功能可以满足他们双方的需求。对于猫咪,它需要的是能够快速适应且隐秘的如厕空间;对于铲屎官,他要的是一个清新的室内环境,所以封闭式的猫砂盆就能解决问题。

其实市面上封闭式的猫砂盆也不少,但他们大多不易清理,需要把封闭外壳拆卸下来,所以为了解决这个痛点,我们采取了抽屉式的设计,在不需要任何拆卸动作的情况下,就可以轻松完成铲屎和换砂。

除此之外,对于真正使用猫砂盆的猫主,猫咪出去带砂也是一个很大的烦恼,如何解决落砂的问题呢?我们在猫砂盆外面前置了一个落砂踏板,当猫咪离开猫砂盆的时候猫砂就可以落在这个踏板上,并且可以把收集起来的猫砂循环利用。其实市场也有落砂踏板的猫砂盆,但大多数是内置的,这在一定程度上牺牲了猫咪的部分如厕空间,所以我们希望给猫咪更加宽敞无障碍的使用体验。所以这是各个维度理性上与消费者的共情。

理性上的共情只是基础,毕竟功能上的需求并不难满足,这也难以成为一个真正的壁垒。感性维度上的共情对于品牌来说,则是一个更高的境界,谁可以真正捕捉、理解并满足消费者在情感上的需求,就可以更加轻易地俘获他们的芳心。

很多品牌都抱怨说,中国的消费者太不忠诚了。宠物市场在日益增长的同时,竞争也趋向白热化,消费者面对雨后春笋一般涌出的新品牌、和同质化严重的新产品,好像显得有些朝三暮四。的确,只要一打价格战,消费者就立刻转移,有时只是有新的品牌、或者新的概念出现,消费者就会去尝试。究其原因,是我们没有感动消费者,消费者也没有被品牌和产品所感动。

其实针对消费者并非产品直接使用者的宠物品牌来说,品牌方依然可以是造梦的角色,消费者对宠物用品也是有梦想的,比如希望猫砂盆不仅仅只是猫咪的厕所,而可以是家居装饰的一部分,会希望它是多彩的、赏心悦目的,而不只是兼具一些功能,当品牌真正与消费者情感上达到共情,让他感受到甚至读懂消费者的潜意识需求,最终通过产品呈现在他们面前,自然会给消费者带来非常强大的内心震动和情感共鸣,消费者也将培养出属于品牌的喜爱与忠诚,这也是未卡作为品牌的核心竞争力。

那么问题来了,究竟什么样的产品能让消费者产生情感共鸣呢?从本质上来讲,养宠这件事情是人类情感的投射。宠物不会说话,它们无法直接地、准确地表达自己的想法。更多情况下,它们是被动地接受来自主人的爱。那么主人如何表达自己的爱呢?很简单,就是把我喜欢的分享给你,让你体验到我的快乐。

我最喜欢在工作日的下午点一杯喜茶的西柚特饮,那么我希望作为猫咪的你也可以在西柚造型的猫砂盆里拥有如厕的清新;我最喜欢ins风满满的仙人掌,那么 我希望作为猫咪的你也可以在仙人掌造型的猫爬架上享受攀爬的乐趣;我最喜欢吃火锅,那么我希望作为猫咪的你也可以体验- -顿品尝多种冻干的酣畅;我喜欢喝奶茶,那么我希望作为猫咪的你也可以吮吸属于自己的肥宅快乐。

因此,未卡在产品的设计上,往往是从人类生活中汲取灵感,贴合拟人化、拟物化的特质,当消费者看到连自己都爱不释手的产品,共鸣的情绪便会产生,而接下来,自然忍不住将这些自己喜爱的产品分享给宠物,融入它们的生活中,以表达他们对宠物的爱。

基于共情的产品策略,品牌打造出来的往往是非标品。作为市面上前所未有的、独一无二的产品,品牌面临的是高昂的市场教育成本,这无疑对传播的内容、渠道与转化都提出了更高的要求。那么,如何更有效地对非标品进行传播和沟通?

首先,针对自有媒体,未卡着力完善品牌内容矩阵,打造更具表现力的故事型图文和短视频,强化产品的使用场景,拉近产品与消费者的距离,对产品进行更有效的种草。例如针对世界美食罐,未卡向消费者讲述了“不能带你去游历世界,就把世界的美味带到你面前”的故事;基于七天心情罐,未卡传递了给猫咪“一周七天不重复的爱”,感同身受地帮助消费者解决猫咪明天吃什么的难题。而所有的产品故事都紧扣未卡的品牌理念,让消费者感受到“未卡把喜欢的都给你,只为让你把喜欢的都给它”。用故事作为载体,通过有效的情感连结,将品牌和产品的情感和价值传递给消费者,使其更加深入人心。

针对付费媒体,未卡建立了品牌自有KOL资源库,并探索新型的合作模式。首先,不依赖传统MCN机构,着力打造从粉丝构成、内容风格、流量级别和转化能力都更加适应品牌需求的KOL资源库。我们根据不同维度对KOL进行细分,打上相应或偏重内容产出、或偏重品牌曝光、或偏重销售转化的标签。针对不同场景下产品的营销需求,选择不同性质的KOL进行深度合作。

在不断细化KOL标签和属性的过程中,未卡逐渐挖掘出一批具有突出带货能力的达人。为了进一步巩固与KOL的合作关系,并继续提升其带货能力,我们调整了传统的合作模式,将KOL从原来的单次付费发布型升级为长期佣金分销型。因此,除了帮助品牌产出内容,KOL也成为了新兴的分销渠道,最大程度地转化和利用了KOL的自身能力和潜在资源。甚至在没有内容合作的情况下,KOL也愿意成为产品的分享者和推荐人。除了带货能力优异的KOL,未卡也逐渐与一批优秀的内容产出者建立了长期合作关系。相比于品牌生产的内容,KOL创作的内容更贴近生活场景,更具有温度, 更易打动人心。因此,除了与KOL合作的发布平台外,未卡将符合品牌调性的素材有效地在自有社交和电商渠道进行二次使用,提升沟通效率,为转化赋能。

除了KOL以外,未卡同时致力于发掘兼具内容创作力能和带货能力的普通消费者。在每个消费者愈发追求自我价值和社会价值变现的社交环境中,去中心化和中心化结合的新型社交电商模式将有希望成为电商发展的下一个增长点。因此,未卡在背靠传统电商的同时,也在积极努力向新型社交电商转型。尤其是对于故事性强、重情感连结的非标品,社交内容无疑是流量获取和转化最有效的助动力。未卡率先与新型平台合作,利用有效的分享和奖励机制,通过品牌教育和自我成长,将普通消费者发展为产品的推客,影响更多的普通消费者,并逐渐成长为意见领袖,在此过程中,未卡也能够实现将其影响力转化为经济收益的目的。

未来,在宠物生活方式的细分领域,未卡将继续不断深耕。在产品层面,一方面继续聚焦战略单品,实行大单品策略,在保持产品创意和设计能力的同时,依靠市场行业洞察力和产品研发执行力继续打造爆款单品,提升品牌附加值。另一方面,完善品类布局,补全宠物用品、零食等细分拼图,给予消费者带来更加完整的宠物生活方式体验。

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